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好消息 :
自黨的十八屆五中全會(huì)提出將“健康中國(guó)建設(shè)”作為國(guó)家戰(zhàn)略以來，大健康產(chǎn)業(yè)成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新引擎。《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》作為推動(dòng)新時(shí)期健康事業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)了將全民健康作為發(fā)展的根本目的。
特別是2020年初“疫情黑天鵝”事件的發(fā)生，人們對(duì)疾病與健康的看法開始轉(zhuǎn)變，“被動(dòng)治療”為時(shí)已晚，“主動(dòng)預(yù)防”才是硬道理。并且經(jīng)此一疫，消費(fèi)者對(duì)于大健康產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)需求量將不斷增長(zhǎng)，相關(guān)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)或迎來新的投資高峰。
一、中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)
21世紀(jì)健康產(chǎn)業(yè)成為全球發(fā)展熱點(diǎn)，并且也成為繼IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之后的全球財(cái)富集中產(chǎn)業(yè)。
1.1 2010-2018年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速情況
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅有1.93萬億，近幾年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，社會(huì)各界響應(yīng)，紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入大健康領(lǐng)域。2017年國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約6.18萬億元，2018年這一規(guī)模已經(jīng)超過6.83萬億元，預(yù)計(jì)到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)有望突破8萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)。
1.2 中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
雖然健康產(chǎn)業(yè)潛力巨大，但是我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，健康產(chǎn)業(yè)僅占國(guó)民生產(chǎn)總值的4%-5%。產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，除醫(yī)療及醫(yī)療用品外其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)均尚處開發(fā)初期，行業(yè)尚待全面發(fā)掘。
與傳統(tǒng)衛(wèi)生醫(yī)療產(chǎn)業(yè)不同的是，健康服務(wù)領(lǐng)域從單一“治療”領(lǐng)域逐步延伸至“預(yù)防”-“醫(yī)治”-“休養(yǎng)”三大階段領(lǐng)域。其中產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)從治療疾病為主轉(zhuǎn)變成保持健康預(yù)防疾病為主，“治未病”成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
二、大健康關(guān)聯(lián)細(xì)分產(chǎn)業(yè)興起，營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)首當(dāng)其沖
大健康產(chǎn)業(yè)的炙手可熱，也推動(dòng)著醫(yī)療、保健食品、健康管理等細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。其中營(yíng)養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)屬于健康服務(wù)領(lǐng)域第一階段，保健食品以及功能性食品也被越來越多的消費(fèi)者作為日常飲食中的重要部分，消費(fèi)比重逐步上升。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)自20世紀(jì)90年代開始發(fā)展，共經(jīng)歷了無序期-發(fā)展和整頓并存期-進(jìn)一步高速發(fā)展期三個(gè)階段，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品也呈現(xiàn)出從一二線城市下沉到三四線城市，從中老年人到中青年群體，從滋補(bǔ)功能到健康益處的功能性食品的發(fā)展趨勢(shì)。
三、保健食品行業(yè)市場(chǎng)分析
保健食品在我國(guó)是指聲稱具有特定保健功能或者補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
3.1現(xiàn)代保健食品市場(chǎng)規(guī)模
如今國(guó)民消費(fèi)開始從吃飽向吃好的方向轉(zhuǎn)變，關(guān)注健康已經(jīng)成為當(dāng)今人們的共識(shí)，越來越多的人也在日常中補(bǔ)充適合自己的保健食品，為整體營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊空間。
據(jù)平安證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到，從2004到2018年，保健食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從400億增長(zhǎng)至1626億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%。并且整體市場(chǎng)規(guī)模仍然呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中2003年的非典事件、2010年海外知名品牌接連進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且在監(jiān)管層面使得行業(yè)愈加規(guī)范，整體行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。
3.2大健康產(chǎn)業(yè)是剛需，營(yíng)養(yǎng)保健食品迎來發(fā)展的黃金時(shí)期
中國(guó)保健行業(yè)正處在熱火朝天發(fā)展的新階段，除政策因素、人口趨勢(shì)、渠道變化等因素外，2020年新冠肺炎的疫情過后，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品消費(fèi)可能出現(xiàn)高增長(zhǎng)。
3.2.1政策傾斜：行業(yè)發(fā)展日漸成熟
《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》的提出，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，堅(jiān)持預(yù)防為主，減少疾病發(fā)生。保健食品行業(yè)作為大健康行業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，將受益于國(guó)家對(duì)健康產(chǎn)業(yè)重視程度的提升。
為治理行業(yè)亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局組織下自2019年1月8日起，在全國(guó)范圍內(nèi)集中開展為期100天的百日行動(dòng)，讓行業(yè)發(fā)展趨于規(guī)范化，促進(jìn)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)日漸成熟。
3.2.2消費(fèi)升級(jí)：人均消費(fèi)仍有較大上升空間
根據(jù)平安證券研究所數(shù)據(jù)，美國(guó)和中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在全球市場(chǎng)中位列第一和第二。美國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)充分，其市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率在4%左右。而中國(guó)得益于消費(fèi)升級(jí)、人口老齡化等需求帶動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)較快，年復(fù)合增長(zhǎng)率在9%左右。但中國(guó)人均保健食品消費(fèi)額與澳美日等國(guó)差別較大。
3.2.3人口結(jié)構(gòu)：老齡化、亞健康、慢性疾病人群激增
老齡化日趨嚴(yán)重：中國(guó)老齡人口急劇攀升，2014年老年人口將近1.7億，占總?cè)丝诒壤龑⒊^12%；預(yù)計(jì)到2030年老年人口占到總?cè)丝诘?6%，到2050年老年人口將再翻一番，老年消費(fèi)市場(chǎng)GDP規(guī)模將占到30%，達(dá)到333萬億。因此，老年群體也值得關(guān)注。
亞健康人群常態(tài)化：根據(jù)中國(guó)國(guó)際亞健康研討會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)14億總?cè)丝谥衼喗】等藬?shù)占比超過75%，當(dāng)亞健康成為常態(tài)，人們身體時(shí)刻處于罹患慢性疾病的風(fēng)險(xiǎn)中，因此隨著健康意識(shí)的提升，保健食品在亞健康人群中的滲透率將有所上升。
慢性疾病人群數(shù)目龐大：心血管病、各種腫瘤、高血壓、高血糖等慢性病成為常見病，總體患病人數(shù)2012年就達(dá)到了2.6億，同時(shí)患病群體趨于年輕化。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人因慢性病而死亡占到了整個(gè)疾病死亡率的85%，因慢性病而引起的疾病負(fù)擔(dān)占到中國(guó)整個(gè)疾病負(fù)擔(dān)的70%。
3.2.4中國(guó)各年齡保健食品滲透率均遠(yuǎn)低于美國(guó)
與美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)各年齡保健食品滲透率比較低，隨著預(yù)防疾病觀念的普及，保健食品將影響到更多不同年齡段的消費(fèi)者，產(chǎn)品滲透率會(huì)不斷增加。
目前保健食品政策力度偏緊，存在放寬空間，在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，中高收入人群正成為保健食品行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力之一，疊加人口老齡化加劇，保健食品行業(yè)消費(fèi)潛力巨大。
四、保健食品企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？
4.1消費(fèi)需求差異大，產(chǎn)品創(chuàng)新才是競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力
隨著人們的消費(fèi)需求逐漸向營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，保健食品、膳食補(bǔ)充劑、營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)都將迎來新的增長(zhǎng)高峰。但由于消費(fèi)群體有年齡和性別之分，因此人們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充或疾病預(yù)防的需求差異極大，推動(dòng)著保健食品市場(chǎng)不斷細(xì)分。
目前保健食品的細(xì)分領(lǐng)域眾多，但是國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)大多選擇在維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等傳統(tǒng)賽道上扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。因此企業(yè)需要思考的問題是，如何實(shí)現(xiàn)通過供給來完美契合市場(chǎng)的消費(fèi)需求。企業(yè)首先瞄準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模或成長(zhǎng)空間大的細(xì)分領(lǐng)域開發(fā)新品，并且可以在原有產(chǎn)品線進(jìn)行品類的拓展。
4.2搶占核心渠道：直銷、電商、藥店
隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和知識(shí)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)識(shí)在不斷加深，開始理性甄別、挑選適合自己的保健食品。而當(dāng)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在渠道上，特別是直銷、電商、藥店這三大主要渠道。
4.2.1直銷：行業(yè)第一大渠道，但所受監(jiān)管較嚴(yán)格
由于較低的行業(yè)認(rèn)識(shí)度，直銷憑借其強(qiáng)大的消費(fèi)者教育能力，迅速成為了行業(yè)第一大渠道。自從2006年商務(wù)部頒發(fā)直銷牌照開始，我國(guó)已有91家企業(yè)拿到了直銷牌照，其中有73家涉及保健食品業(yè)務(wù)，占比高達(dá)88.2%。
4.2.2監(jiān)管規(guī)則逐步完善，跨境電商的崛起
隨著新生代消費(fèi)力量的崛起，電商為年輕人健康養(yǎng)生消費(fèi)提供了重要渠道。并且隨著《電子商務(wù)法》等眾多政策的出臺(tái)，都對(duì)電商及跨境電商行業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用。尤其是海外品牌大多依賴電商渠道在國(guó)內(nèi)銷售，因此近年來電商渠道發(fā)展較快。
4.2.3藥店：增速較慢，以中老年消費(fèi)者為主
線下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道銷售額有所下降。但由于藥店內(nèi)有專業(yè)人員提供醫(yī)療建議，因此仍是中老年消費(fèi)群體購(gòu)買藥物和保健食品的主要渠道之一。
4.3品牌投入：塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健食品的認(rèn)知較低，他們?cè)谫?gòu)買過程中更多選擇大牌。iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)湯臣倍健的品牌認(rèn)知度最高，為56.5%，其后分別為腦白金(45.6%)、黃金搭檔(33.9%)、紐崔萊(30.7%)、東阿阿膠(20.1%)和安利(13.8%)，而無極限、碧生源、太太等營(yíng)養(yǎng)保健食品牌的品牌認(rèn)知度則較低。
因此企業(yè)為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在打造爆款產(chǎn)品的過程中，也要重視對(duì)品牌的投入，例如目前很多保健食品企業(yè)通過與選秀明星等與自己的品牌掛鉤，利用人氣和流量提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力。
五、保健食品企業(yè)如何堅(jiān)守陣地，順應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行變革呢？
5.1湯臣倍健
5.1.1 公司簡(jiǎn)介
湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，2002年開始進(jìn)入中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，2010年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為膳食補(bǔ)充劑第一股。截至2019年6月底，公司擁有144項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書，89項(xiàng)保健食品備案憑證，2019年上半年獲得2項(xiàng)新的備案憑證。
根據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，保健食品線上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)為湯臣倍健，市場(chǎng)占有率為7.6%。
5.1.2營(yíng)業(yè)狀況
作為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的龍頭企業(yè)，湯臣倍健近年來發(fā)展迅速，收入多年保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但在2019年出現(xiàn)了首次虧損，該年公司營(yíng)業(yè)收入突破52億元，較2018年同期增長(zhǎng)20.94%。受商譽(yù)及無形資產(chǎn)計(jì)提減值的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-3.56億元，較上年同期下降135.51%。
而這次利潤(rùn)的重大變化與2018年湯臣倍健以35億元并購(gòu)了澳洲的一家益生菌食品公司——Life-Space（LSG）息息相關(guān)。
5.1.3主營(yíng)業(yè)務(wù)分析
湯臣倍健堅(jiān)持一路向“C”戰(zhàn)略，一直深耕于在國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，并且對(duì)其他品類發(fā)起了一場(chǎng)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。
目前該公司產(chǎn)品多以片劑、粉劑以及膠囊為主，收入占比分別為39.20%、20.97%和20.25%，為公司主要收入來源。品類上，公司積極拓展關(guān)節(jié)護(hù)理、益生菌、兒童營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分領(lǐng)域；品牌上，除了“湯臣倍健”，公司還大力扶持“健力多”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”等，通過收購(gòu)先后獲得兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Pentavite”、澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”等；渠道上，除了核心渠道藥店，公司近年還在母嬰、電商等渠道上發(fā)力。
因此2017年起公司推行大單品戰(zhàn)略，加大營(yíng)銷費(fèi)用，投入核心的營(yíng)銷資源打造爆款。其中第一款大單品是專注關(guān)節(jié)護(hù)理的產(chǎn)品“健力多”，2017年健力多實(shí)現(xiàn)收入3.8億元，增長(zhǎng)超過了160%，2018年，健力多品牌業(yè)績(jī)?cè)俜〉昧?.09億元的營(yíng)收，同比增加128.8%，占總營(yíng)收的18.6%。第一個(gè)大單品健力多（關(guān)節(jié)護(hù)理）大獲成功，第二個(gè)單品“健視佳”（眼部健康）已經(jīng)開始試點(diǎn)。
為了不斷完善產(chǎn)品梯隊(duì)，公司還于2018年收購(gòu)了澳洲知名益生菌品牌Life-SpaceGroup（LSG），益生菌消費(fèi)群體正從兒童和孕婦向其他群體擴(kuò)張，LSG益生菌或能成為公司下一款拳頭產(chǎn)品。
2016年之前，湯臣倍健銷量的增加主要依靠線下藥店終端的增加。但是隨著藥店數(shù)量增長(zhǎng)乏力，湯臣倍健自建渠道——連鎖營(yíng)養(yǎng)中心的經(jīng)營(yíng)作用不達(dá)預(yù)期甚至出現(xiàn)了虧損，再加上新廣告法出臺(tái)、保健食品不允許明星代言等多重壓力下，湯臣倍健選擇擁抱電商。
2017年，湯臣倍健增加了電商渠道專供產(chǎn)品，2018年，其線上渠道收入占到了境內(nèi)收入的兩成。在2018年開啟電商品牌化2.0戰(zhàn)略后，線上渠道收入占比已由2013年的不超過5%增長(zhǎng)到現(xiàn)在的20%左右，2019年開始便牢牢占據(jù)保健食品品牌線上渠道的頭名，管理層在線上渠道的戰(zhàn)略布局成效明顯。同時(shí)，湯臣倍健不斷加碼商超、母嬰等渠道，2018年貢獻(xiàn)銷售額占比8%左右，收購(gòu)LSG之后于2019年3月開始加速母嬰渠道布局，進(jìn)軍益生菌市場(chǎng)。
隨著產(chǎn)品線的豐富、市場(chǎng)的細(xì)分和渠道的多元，湯臣倍健的代言人也發(fā)生了變化。以前，湯臣倍健的代言人是全民明星——體操奧運(yùn)冠軍劉璇和籃球國(guó)際明星姚明。如今，不受廣告法約束的YEP系列食品選擇了新晉偶像蔡徐坤和國(guó)際超模米蘭達(dá)可兒作為代言人；運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌“GymMax健樂多”選擇了吳尊作為代言人。代言人從姚明到蔡徐坤，湯臣倍健開始選擇向年輕人“下手”了，品牌形象逐漸年輕化。
近兩年來，湯臣倍健和時(shí)尚、二次元、藝術(shù)的跨界案例不斷。2018年11月，湯臣倍健首次聯(lián)合時(shí)尚媒體，舉辦“時(shí)尚COSMO美麗盛典”，活動(dòng)期間，點(diǎn)擊次數(shù)高達(dá)30億。同時(shí)，公司逐漸將資源集中到年輕人聚集的社交平臺(tái)，比如與好奇心研究所的話題合作，吸引了萬余年輕人激烈討論，曝光量超過6800萬。
我們都知道，只有經(jīng)過國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的批準(zhǔn)，才能拿到保健食品批準(zhǔn)證書，也就是“藍(lán)帽子”。保健食品入駐藥店主要的壁壘就在于“藍(lán)帽子”，“藍(lán)帽子”門檻高，一般來說，為取得國(guó)家食藥監(jiān)總局的保健食品標(biāo)志，保健食品企業(yè)平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付30萬元以上成本，審批時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3～5年。因此，盡管近年來藥店渠道的占比和銷售額呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，但其占比接近25%，仍是重要的保健食品銷售渠道。
湯臣倍健最早以藥店渠道為切入點(diǎn)，在同行業(yè)中擁有最多“藍(lán)帽子”數(shù)量，2017年底，湯臣倍健共擁有144個(gè)保健食品批準(zhǔn)證書及50款保健食品備案憑證。什么概念呢？國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)顯示，截至2018年3月28日，共有16684個(gè)保健食品獲得證書，按照湯臣倍健2017年年底的144個(gè)來計(jì)算，占總數(shù)的0.86%。乍一看，并不多，但中國(guó)有超過5000家保健食品公司，平均每家只有3個(gè)證書，湯臣倍健簡(jiǎn)直就是保健食品行業(yè)的大地主，規(guī)模領(lǐng)跑全行業(yè)。
5.2養(yǎng)生堂
5.2.1公司簡(jiǎn)介
提到養(yǎng)生堂，有些人并不是非常熟悉，但旗下公司農(nóng)夫山泉的名號(hào)，可能沒有人不知道。養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年，十年間迅速崛起，其業(yè)務(wù)遍及除港澳臺(tái)外的全國(guó)各省市自治區(qū)，目前產(chǎn)品線覆蓋內(nèi)服美容品、兒童營(yíng)養(yǎng)品、健康養(yǎng)生品及處方藥等領(lǐng)域，是中國(guó)保健食品領(lǐng)軍企業(yè)之一。
5.2.2營(yíng)業(yè)狀況
農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂，至今是財(cái)富圈的一個(gè)隱秘地帶。這兩家公司沒有上市，未披露過財(cái)務(wù)報(bào)表。來自“浙商全國(guó)500強(qiáng)榜單”中披露了農(nóng)夫山泉近幾年的業(yè)績(jī)情況。2017年，農(nóng)夫山泉的年銷售額達(dá)到了162.5億元，而2014年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收僅為90.9億元，短短幾年，這個(gè)數(shù)字翻了幾番。
作為行業(yè)翹楚，在2018年農(nóng)夫山泉總資產(chǎn)已經(jīng)是200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤(rùn)36.16億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“后來者”農(nóng)夫山泉瓶裝水以26.4%的份額位居行業(yè)前列。
此外，不少人也關(guān)注著農(nóng)夫山泉的資本活動(dòng)，2018年6月農(nóng)夫山泉旗下全資新西蘭企業(yè)CreswellNZ Ltd正式收購(gòu)Otakiri Springs瓶裝水工廠，Otakiri Springs產(chǎn)品主要在新西蘭以及澳大利亞市場(chǎng)銷售，渠道包括高端餐廳、連鎖酒店和餐飲場(chǎng)所。
5.2.3主營(yíng)業(yè)務(wù)
養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立于1993年，時(shí)至今日，已經(jīng)是第27個(gè)年頭。養(yǎng)生堂也發(fā)展了養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、農(nóng)夫山泉股份有限公司、養(yǎng)生堂浙江食品有限公司與養(yǎng)生堂北京萬泰藥業(yè)、養(yǎng)生堂天然藥物研究所有限公司等多家子公司。使得養(yǎng)生堂的產(chǎn)業(yè)橫跨保健食品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域，旗下?lián)碛?0多個(gè)不同的品牌。
5.2.4保健食品相關(guān)業(yè)務(wù)
如今的養(yǎng)生堂，招牌或許不像農(nóng)夫山泉那么響亮，但養(yǎng)生堂在1993年推出的龜鱉丸產(chǎn)品卻名噪一時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬和獨(dú)特的營(yíng)銷作用下，問世第一天產(chǎn)品就被搶購(gòu)一空，使得品牌迅速在市場(chǎng)里占得一席之地。此后以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”為代表，養(yǎng)生堂旗下的許多品牌和食品，都在營(yíng)銷方面下足功夫，成功的在市場(chǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
2001年面對(duì)孩子們?nèi)狈ξ⒘吭氐默F(xiàn)狀，養(yǎng)生堂就推出成長(zhǎng)系列產(chǎn)品，來彌補(bǔ)日常飲食帶來的營(yíng)養(yǎng)不足。
此外，養(yǎng)生堂也為女性定制推出產(chǎn)品，在“以內(nèi)養(yǎng)外”健康美容理念基礎(chǔ)上，1995年養(yǎng)生堂朵而膠囊正式面市，創(chuàng)造并引領(lǐng)了“內(nèi)服美容品”潮流，率先在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)保健食品市場(chǎng)開拓出了一條全新的發(fā)展道路。
2019年8月，養(yǎng)生堂經(jīng)過5年研究跟蹤，3年調(diào)研測(cè)試，推出了這款維生素K2軟膠囊，給需要補(bǔ)鈣的消費(fèi)者提供一個(gè)更優(yōu)的選擇。并且在新品發(fā)布會(huì)上宣布，該新品與中國(guó)藥店十強(qiáng)之一的健之佳合作，在全國(guó)門店啟動(dòng)新品首發(fā)。
5.2.5跨界做美妝，發(fā)揮“教科書級(jí)”營(yíng)銷方式
養(yǎng)生堂可謂是最懂年輕人的品牌之一了。年輕人喜歡美妝，養(yǎng)生堂YOSEIDO就做樺樹汁面膜，與人氣偶像蔡徐坤合作，通過直播來了解如何采集天然樺樹汁，直播10分鐘內(nèi)涌入超過100萬人，轉(zhuǎn)發(fā)超過6000多萬次，讓養(yǎng)生堂面膜在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)一戰(zhàn)成名。
CBNData《報(bào)告》曾指出，由于年輕消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)，明星各品類跨界周邊帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)不斷升溫。90后消費(fèi)者也更愿意為偶像的代言產(chǎn)品買單，蔡徐坤代言的養(yǎng)生堂品牌的銷售拉動(dòng)作用明顯。
養(yǎng)生堂擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海。不得不說，養(yǎng)生堂的每一次市場(chǎng)動(dòng)作都能引發(fā)行業(yè)關(guān)注，所創(chuàng)立的每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特性，而且除了探索產(chǎn)品本質(zhì)之外，養(yǎng)生堂也善于通過情感和概念進(jìn)行獨(dú)到策劃，來尋求年輕消費(fèi)者的共鳴。
5.3H&H健合：益生菌起家，通過并購(gòu)成為高端營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
5.3.1公司簡(jiǎn)介及旗下品牌
H&H（健合）集團(tuán)成立于1999年，在2010年12月17日于香港交易所主板上市，集團(tuán)核心業(yè)務(wù)是嬰兒和成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理領(lǐng)域兩大板塊。目前旗下匯聚6大國(guó)際品牌，Biostime合生元品牌致力于嬰幼兒市場(chǎng)，澳大利亞知名自然健康品牌Swisse，法國(guó)嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie，美國(guó)有機(jī)品牌HealthyTimes，有機(jī)嬰幼兒及兒童食品品牌GoodGoût以及首個(gè)將益生菌融入護(hù)膚的英國(guó)品牌Aurelia。
5.3.2營(yíng)業(yè)狀況
3月23日，健合(H&H)集團(tuán)公布2019年年報(bào)。在集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品板塊（BNC）和成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品板塊（ANC）“雙核”引擎的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，集團(tuán)收入較2018年增長(zhǎng)7.8%達(dá)109.3億元，純利增長(zhǎng)19.2%達(dá)10.05億元。
嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)板塊（BNC）中的Biostime合生元、HealthyTimes愛斯時(shí)光、Dodie和GOODGOÛT四大品牌營(yíng)收獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增加17.8%達(dá)人民幣69.3億元。
高端超高端奶粉業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)12.5%，尼爾森數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)份額為5.9%，在中國(guó)超高端奶粉市場(chǎng)位居行業(yè)第四。其中合生元HealthyTimes愛斯時(shí)光有機(jī)嬰幼兒配方奶粉收入增長(zhǎng)持續(xù)強(qiáng)勁，較2018年同期上升33.8%。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，合生元愛斯時(shí)光有機(jī)奶粉增長(zhǎng)速度超過有機(jī)奶粉品類的22.1%，全渠道上升至第四。
5.3.3保健食品相關(guān)業(yè)務(wù)
健合公司發(fā)展過程中進(jìn)行了大量并購(gòu)，并通過強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力，較好完成了品牌整合的工作，現(xiàn)已從單一兒童益生菌的生產(chǎn)商變身為國(guó)內(nèi)乃至全球知名的營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)。
健合國(guó)際在2015年收購(gòu)了Swisse83.0%的股權(quán)，而后在2017年2月24日又斥資16.3億人民幣收購(gòu)Swisse的中間控股公司和Swisse剩余實(shí)際股權(quán)，使Swisse成為集團(tuán)的全資附屬公司。Swisse作為澳洲銷售額第一的保健食品企業(yè)，如今也成為中國(guó)年輕消費(fèi)者喜愛的海外品牌，產(chǎn)品廣受國(guó)內(nèi)年輕女性消費(fèi)者歡迎。
目前Swisse品牌成為集團(tuán)業(yè)績(jī)重要的拉動(dòng)引擎。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，Swisse總銷量的35.6%來自于中國(guó)市場(chǎng)，Swisse在中國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)(尤其是跨境電子商務(wù)分部的收入)主要受創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)和與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的合作帶動(dòng)。
目前Swiss產(chǎn)品類別分為三大類，美容養(yǎng)顏系列以膠原蛋白、玻尿酸、葡萄籽、蔓越莓產(chǎn)品為主；健康養(yǎng)生系列多以維生素類、魚油、番茄紅素、螺旋藻產(chǎn)品為主；此外Swisse也為眾多愛美人士提供護(hù)膚產(chǎn)品，讓人們內(nèi)外兼修，保持年輕。
為了更好的打入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)官網(wǎng)稱，Swisse鈣維生素D片、Swisse維生素C泡騰片以及Swisse嬰幼兒維生素D3滴劑通過中國(guó)保健食品批準(zhǔn)。
六、行業(yè)變革背景下營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的未來趨勢(shì)
6.1競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)集中度有望提升
中國(guó)保健食品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，市場(chǎng)分散程度高。根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)，截至2017年年底中國(guó)有2317家保健食品生產(chǎn)廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數(shù)量的98%。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健食品行業(yè)CR5為19.8%。中國(guó)保健食品產(chǎn)地較為集中，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個(gè)沿海省市。
為了更好的規(guī)范行業(yè)發(fā)展，我國(guó)目前對(duì)保健食品實(shí)行注冊(cè)+備案制度，產(chǎn)品注冊(cè)或備案后方可得到國(guó)家食藥監(jiān)總局下發(fā)的保健食品證書。大多數(shù)產(chǎn)品需走注冊(cè)流程，審批嚴(yán)格且周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。
由于權(quán)健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。
6.2國(guó)際融合是大勢(shì)所趨，資本流動(dòng)變快
保健食品細(xì)分領(lǐng)域雖多，但是針對(duì)消費(fèi)者特定消費(fèi)的產(chǎn)品仍然是空白市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品也多為通用產(chǎn)品，少有針對(duì)細(xì)分人群的定制化產(chǎn)品。由于“藍(lán)帽子”認(rèn)證不易獲得，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高且難度大。
因此國(guó)內(nèi)企業(yè)為了迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊(duì)，搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，收購(gòu)海外品牌成為常規(guī)動(dòng)作。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去五年中企國(guó)際并購(gòu)超過30億美元，規(guī)模以上跨國(guó)并購(gòu)案超過20起，并購(gòu)總額超過30億美金。
6.3展望未來，成熟企業(yè)應(yīng)具備多個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)需求
我國(guó)保健食品滲透率偏低、消費(fèi)者認(rèn)知度不足，各企業(yè)仍需共同對(duì)各類消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)教育。但腦白金式的廣告轟炸早已落后于時(shí)代，單單通過渠道接觸消費(fèi)者也因各種政策監(jiān)管而開始遭遇瓶頸，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。這要求各企業(yè)用心搭建自身產(chǎn)品梯隊(duì)&培育品牌知名度，通過差異化品牌或產(chǎn)品觸及細(xì)分消費(fèi)群體，獲得行業(yè)發(fā)展紅利。
疫情終將過去，但人類與疾病的斗爭(zhēng)是永遠(yuǎn)不會(huì)終止的，作為一個(gè)投資者，相信大家更看重的是長(zhǎng)期不變的機(jī)會(huì)，而健康就是這樣的機(jī)會(huì)，做好長(zhǎng)線投資，才能獲得人生最重要的財(cái)富。
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