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社交電商是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一種商業(yè)模式，主要是指那些基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或者服務(wù)交易的新電商模式。在電子商務(wù)法中，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的經(jīng)營(yíng)者做了這樣的界定，即《電子商務(wù)法》第九條，“本法所稱(chēng)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及通過(guò)自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。”
顯然，自然人、法人組織和非法人組織都可以成為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，這與線(xiàn)下的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式并沒(méi)有本質(zhì)不同。只不過(guò)，電子商務(wù)的交易因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)系有了很多技術(shù)因素的加入，或者不同身份的人在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演的角色不同而已。
社交電商雖然說(shuō)是基于人際關(guān)系的商業(yè)模式，但是對(duì)人際關(guān)系的運(yùn)用是不同的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，把社交電商歸納為6種類(lèi)型，其實(shí)，無(wú)論多少種歸納方法，社交電商不同模式之間的根本差異在于銷(xiāo)售商品的激勵(lì)方式，即通俗說(shuō)法的自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)。主要是兩個(gè)類(lèi)型：一是以團(tuán)購(gòu)省錢(qián)的方式激勵(lì)更多人購(gòu)買(mǎi)，如拼多多類(lèi)的團(tuán)購(gòu)和現(xiàn)在很流行的直播等，以社交技術(shù)擴(kuò)大人際關(guān)系的范圍，使得購(gòu)買(mǎi)規(guī)模擴(kuò)大，降低銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售成本，從而為降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)提供空間；另一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)分享信息導(dǎo)購(gòu)吸引更多人去賣(mài)，如云集、貝店、花生日記等分銷(xiāo)型的平臺(tái)，激勵(lì)所有會(huì)員以社交技術(shù)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售信息的傳播速度和范圍，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。這兩類(lèi)對(duì)人際關(guān)系的運(yùn)用方式，其實(shí)在線(xiàn)下也一直存在，只不過(guò)利用社交技術(shù)大大提高了效率，并且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成可持續(xù)的商業(yè)模式。
社交電商發(fā)展的意義，一是在于其促進(jìn)就業(yè)的作用。這里有一個(gè)非正規(guī)就業(yè)的概念值得重視。2018年4月30日，國(guó)際勞工組織(ILO)發(fā)布報(bào)告指出，全球目前有20億勞動(dòng)者屬非正規(guī)就業(yè)，占全球就業(yè)總?cè)丝诘谋戎爻^(guò)61%。也就是說(shuō)，非正規(guī)就業(yè)已經(jīng)代替正規(guī)就業(yè)，成為我國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)的主要渠道和新增就業(yè)的主要來(lái)源。在我們的語(yǔ)境中，通常稱(chēng)為“靈活就業(yè)”。
我們都知道電子商務(wù)創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，但我們很難準(zhǔn)確知道到底創(chuàng)造了多少就業(yè)機(jī)會(huì)，數(shù)字有時(shí)候很大。例如，據(jù)《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，2019年社交電商從業(yè)的專(zhuān)職和兼職人員規(guī)模達(dá)到4801萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)為58.3%。社交電商的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)20606億元，同比增長(zhǎng)63.2%，在社交電商上的消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)5.12億人。而根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2019年電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告顯示，2019年電子商務(wù)從業(yè)人員為5125.65萬(wàn)人，顯然這兩個(gè)數(shù)字的口徑差別很大。
這里邊所講的從業(yè)者和兼職人員并不能都理解為是就業(yè)者。其一是有些產(chǎn)業(yè)者其來(lái)源于電子商務(wù)的收入無(wú)法保持社會(huì)平均水平，其二在社交電商中消費(fèi)者和從業(yè)者5.12億和4801萬(wàn)這兩個(gè)數(shù)字可能有相當(dāng)重復(fù)，如果5.12億消費(fèi)者不僅僅包括一次性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者，也包括平臺(tái)會(huì)員的話(huà)，那么4801萬(wàn)很可能只是5.12億會(huì)員中主動(dòng)傳播商品信息并獲得一定商品銷(xiāo)售傭金收益的人，獲得傭金并不意味著就是就業(yè)。這里有以社交電商為謀生手段的，也有兼職的，在社交電商中兼職的比例可能很高。當(dāng)然如果僅以這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)為依據(jù)，那么這些從業(yè)和兼業(yè)者平均每個(gè)人至少是找到了10個(gè)消費(fèi)用戶(hù)，這也比等客上門(mén)的實(shí)體零售業(yè)效率要高。
社交電商另外一個(gè)很重要的意義，即其對(duì)中小制造業(yè)所提供的銷(xiāo)售服務(wù)。中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，在生活消費(fèi)品的制造中，中小企業(yè)所占的比重仍然是大的，因?yàn)橹袊?guó)制造業(yè)的集中度還比較低，在絕大多數(shù)產(chǎn)品的領(lǐng)域中，頭部的10家企業(yè)所占的份額都沒(méi)有能超過(guò)50%。大部分中小制造業(yè)不可能建立自己的銷(xiāo)售體系，也不可能掌控供應(yīng)鏈，他們的產(chǎn)品是依靠中小分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商銷(xiāo)售出去的。是一個(gè)比較典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。傳統(tǒng)商業(yè)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)服務(wù)的效能是很差的，很難觸達(dá)高度分散的消費(fèi)者。這就是社交電商的最大功效，5億多消費(fèi)者成為數(shù)十個(gè)社交電商銷(xiāo)售體系的消費(fèi)用戶(hù)，這種效率在線(xiàn)下是無(wú)法想象的。據(jù)調(diào)查，一些社交電商公司運(yùn)營(yíng)微信群的方式，一個(gè)分銷(xiāo)會(huì)員(B)可以為幾百甚至上千個(gè)消費(fèi)會(huì)員(C)服務(wù)。
社交電商省錢(qián)的意義其實(shí)也存在爭(zhēng)議，例如電商渠道把價(jià)格壓得太低，對(duì)制造業(yè)不利。我覺(jué)得這種說(shuō)法似是而非，制造業(yè)的生存發(fā)展不可能依靠與渠道聯(lián)盟來(lái)維持價(jià)格，而最終要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)才是正道，傳統(tǒng)的渠道也具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的作用。但由于信息匹配能力的差異，電商在這方面的促進(jìn)作用可能更加顯著。電商平臺(tái)只要產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相匹配，不存在欺騙，這對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是好事，對(duì)制造企業(yè)是一種必要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)制造業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和水平的提升肯定有正向作用。
與之相比，社交電商所說(shuō)的讓從業(yè)者賺錢(qián)的功能爭(zhēng)議則比較大。除了自然人應(yīng)該獲得什么樣的資質(zhì)才能夠在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中賺錢(qián)以外，其商業(yè)模式也成為一個(gè)焦點(diǎn)。社交電商特別是分銷(xiāo)型社交電商的發(fā)展存在的一個(gè)障礙，就在于如何理解其商業(yè)模式，以及是否能夠接受這個(gè)商業(yè)模式，如何理解現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)這種商業(yè)模式的約束。因?yàn)椋磮F(tuán)式的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，無(wú)論多大的團(tuán)，組團(tuán)的人都是顧客身份，其與平臺(tái)的關(guān)系和組團(tuán)內(nèi)的社交關(guān)系也是比較明確的。
通常一個(gè)分銷(xiāo)型的社交電商公司有三種業(yè)務(wù)模式，一是導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，即為一些大型電商平臺(tái)服務(wù)，幫助其引流促成交易；二是商家入駐，即使其引流功能服務(wù)入駐商家；三是自營(yíng)，即利用已經(jīng)形成的引流能力開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品提高盈利能力。顯然其核心能力是引流。利用社交資源進(jìn)行引流的操作，就是其最基本的營(yíng)銷(xiāo)手段。通常社交電商平臺(tái)在發(fā)布信息獲得注冊(cè)會(huì)員的同時(shí)，給會(huì)員附加一個(gè)條件，即如果選擇一個(gè)禮包的產(chǎn)品(通常是199元，299元)，即可以成為一個(gè)分銷(xiāo)型會(huì)員并擁有一個(gè)碼，可利用各種社交軟件發(fā)布平臺(tái)鏈接或產(chǎn)品信息，凡是掃描購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或也成為分銷(xiāo)型會(huì)員后，都可以獲得以銷(xiāo)售額為依據(jù)計(jì)算的傭金。為了防止觸犯組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)罪，目前的平臺(tái)公司一般都會(huì)把這種獲得傭金的關(guān)系限制在三層人員之內(nèi)。
從形式上看，這種商業(yè)模式似乎已經(jīng)適用了《禁止傳銷(xiāo)條例》中關(guān)于傳銷(xiāo)行為的規(guī)定。這也是社交電商發(fā)展的痛點(diǎn)。2013年最高人民法院、最高人民檢察院和公安部專(zhuān)門(mén)發(fā)出《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見(jiàn)》，做出司法解釋?zhuān)渲刑貏e指出，以銷(xiāo)售商品為目的、以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橛?jì)酬依據(jù)的單純的“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”式傳銷(xiāo)活動(dòng)，不作為犯罪處理，但是一些地方的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也會(huì)以此對(duì)公司進(jìn)行處罰，這樣的處罰對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響很大。監(jiān)管部門(mén)也會(huì)要求企業(yè)修改規(guī)則，消除團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的痕跡。這使得一些企業(yè)想方設(shè)法采取規(guī)避的方式，例如委托第三方公司為分銷(xiāo)會(huì)員辦理網(wǎng)上注冊(cè)，甚至辦理個(gè)體經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，當(dāng)然這些都是需要成本的。還有的企業(yè)把商品池、分銷(xiāo)體系、傭金給付等拆散到不同的公司主體中，使得整個(gè)銷(xiāo)售體系的管理難度無(wú)端增加。更令企業(yè)為難的是，還會(huì)有一些惡意的舉報(bào)，使得企業(yè)疲于應(yīng)付。
按照《禁止傳銷(xiāo)條例》中的規(guī)定，傳銷(xiāo)行為有三個(gè)方面的特征，且符合任何一條，就可能被判斷為傳銷(xiāo)。但是在條例中，完整的描述是：“本條例所稱(chēng)傳銷(xiāo)，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。”這個(gè)表述很完整，即動(dòng)機(jī)、行為與結(jié)果的統(tǒng)一。但是，在現(xiàn)實(shí)中，有些地方的監(jiān)管部門(mén)往往只看是否有行為，而不看是否有動(dòng)機(jī)和后果。形似其實(shí)不一定神似，而神似一定形似。所以憑形似去認(rèn)定是不一定妥當(dāng)?shù)摹?span style="display:none">AW2生命動(dòng)力壓片糖果【綠色動(dòng)力】
在實(shí)際監(jiān)管中，應(yīng)該以判定是否以商品銷(xiāo)售為目的，而不是簡(jiǎn)單的以是否存在人員層級(jí)來(lái)確定是否傳銷(xiāo)。以商品銷(xiāo)售為目的起碼有幾個(gè)最重要的標(biāo)志，一是有真實(shí)功能的且可進(jìn)行市場(chǎng)比價(jià)的商品；二是定價(jià)是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，不存在虛高的情況；三是傭金比例合理適度，低于30%。
對(duì)于社交電商而言，其模式完全建立在一個(gè)透明的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的。首先作為平臺(tái)，它的產(chǎn)品來(lái)源于眾多的供應(yīng)商，而一個(gè)供應(yīng)商并不是僅供應(yīng)一個(gè)客戶(hù)，因此平臺(tái)與供應(yīng)商之間的關(guān)系處于一個(gè)透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，并不存在商品價(jià)格欺詐的條件，即其價(jià)格的形成是基于市場(chǎng)機(jī)制的，不存在虛高的空間。這其實(shí)從社交電商平臺(tái)的商品與同類(lèi)商品的價(jià)格比較中完全可以看得出來(lái)。更有些企業(yè)是基于一個(gè)公共的商品池，其次，平臺(tái)確定的商品銷(xiāo)售傭金比例，通常不超過(guò)零售額的30%，低于20%傭金比例的平臺(tái)不在少數(shù)，而這樣的傭金比例相對(duì)于一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而言也并不高，是一個(gè)非常合理的比例。第三是分銷(xiāo)會(huì)員獲得傭金的條件也是基于零售額。因?yàn)樯缃浑娚掏ǔＲ粋�(gè)客戶(hù)的客單價(jià)相對(duì)比較低，可以算一下，5億消費(fèi)者，2萬(wàn)億的銷(xiāo)售額，平均每個(gè)人4000元，每個(gè)月也就300多元，這是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)模式，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。
團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這個(gè)說(shuō)法，是對(duì)《禁止傳銷(xiāo)條例》中的傳銷(xiāo)特征的第三點(diǎn)的一個(gè)通俗叫法。條例對(duì)傳銷(xiāo)的這個(gè)特征是這樣表述的：組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線(xiàn)關(guān)系，并以下線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線(xiàn)報(bào)酬，牟取非法利益的行為。這里邊有一個(gè)特別是關(guān)鍵詞是“牟取非法利益”，即可以理解為這樣一種行為存在謀取正當(dāng)利益和非法利益兩種可能。在2013年兩高一部的司法解釋出臺(tái)之后，對(duì)類(lèi)似行為的入刑與否似乎有了法律依據(jù)，但是對(duì)何為謀取非法利益則一直沒(méi)有明確的司法解釋?zhuān)@導(dǎo)致在形式上判斷而非從實(shí)質(zhì)上判斷成為慣例，實(shí)際上是已經(jīng)排除了以這樣的方式謀取正當(dāng)利益的可能。
其實(shí)，是否為謀取非法利益，既要看一個(gè)商業(yè)行為的設(shè)計(jì)初衷，也要看行為人使用的目的，還要看行為的結(jié)果。例如我們所說(shuō)的社交電商，大部分平臺(tái)的模式其商品的價(jià)格完全是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，所以并不存在一般說(shuō)的價(jià)格虛高和欺詐的問(wèn)題。這應(yīng)該是合理也合法的基礎(chǔ)。所以，這種團(tuán)隊(duì)計(jì)酬式的商業(yè)模式從總體上講是良性的。產(chǎn)品的來(lái)源是清楚的，其價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)形成的，說(shuō)明其銷(xiāo)售差價(jià)是合法合規(guī)的，在合理合法的差價(jià)中，撥出一定的比例作為銷(xiāo)售傭金返還，這也是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的慣例。當(dāng)然，如果產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，服務(wù)有瑕疵，或者買(mǎi)賣(mài)雙方有糾紛，或者以虛假宣傳等行為實(shí)行欺詐，那都有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)制，都不應(yīng)該簡(jiǎn)單拿來(lái)作為對(duì)商業(yè)模式判定的依據(jù)。
建議監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管過(guò)程中，對(duì)社交電商能夠采取相對(duì)寬容的監(jiān)管態(tài)度，應(yīng)對(duì)其是否真實(shí)銷(xiāo)售商品和是否以銷(xiāo)售商品為導(dǎo)向做明確的判斷。例如從產(chǎn)品來(lái)源、價(jià)格比較、傭金比例、人員層級(jí)以及消費(fèi)者權(quán)益保障等幾個(gè)方面加以判斷。不宜以簡(jiǎn)單形式定義傳銷(xiāo)，更不宜動(dòng)用行政手段干擾其經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)然，電商平臺(tái)也應(yīng)該承擔(dān)一定的治理責(zé)任。
一、建立商家、商品或服務(wù)的資格、資質(zhì)審核機(jī)制，保證平臺(tái)商品或服務(wù)真實(shí)且具有實(shí)際使用價(jià)值。
二、建立商品或服務(wù)價(jià)格的合理審查機(jī)制，避免商品或服務(wù)價(jià)格畸高。
三、建立商品或服務(wù)廣告、宣傳的合法、合規(guī)性審核機(jī)制，防止出現(xiàn)虛假、夸大宣傳。
四、建立完善的商品退換貨及售后投訴機(jī)制，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
五、對(duì)社交電商參與者的推廣行為建立監(jiān)督機(jī)制，防止發(fā)生欺騙、誘導(dǎo)行為。
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