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伴隨消費者健康意識不斷提升，中國成為全球第二大保健品消費市場。2019年，我國保健品市場規(guī)模約達2227億元。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，與此前單一的老年人補鈣及少年健腦益智的保健需求不同，年輕人正成為保健品市場主力，需求也擴大至補充蛋白質(zhì)、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等。各大企業(yè)開始競逐小眾市場，消費人群定位以及產(chǎn)品種類逐漸成為保健品市場競爭點。
細分領域
保健品的主力人群不再僅限于老年人和小孩，“保溫杯里泡枸杞”等保健養(yǎng)生理念融入“90后”的日常生活，營養(yǎng)保健類產(chǎn)品的需求迅速增長。
《90后保障報告》顯示，近六成的“90后”認為自己處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)，購買進口保健品的消費人群中，“90后”消費者占比24%。來自《2020中國大學生健康報告》的數(shù)據(jù)，大學生關(guān)注的核心健康信息圍繞飲食營養(yǎng)、睡眠、美容護膚以及減肥塑形等。
新消費人群的崛起吸引了企業(yè)的目光，各大企業(yè)開始掘金細分領域。2015年，湯臣倍健推出子品牌“GymMax健樂多”，發(fā)力運動營養(yǎng)領域；2016年，西王食品收購Kerr，Kerr的主營業(yè)務為運動營養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。2020年5月，達能把運動營養(yǎng)品牌VEGA ONE引入中國，通過跨境電商渠道開始銷售。
據(jù)了解，運動營養(yǎng)領域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，雖然市場規(guī)模較小，但該品類2015年以來保持30%以上的高增速。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年，我國運動營養(yǎng)市場規(guī)模達21.05億元，同比增長42.2%。
除了運動營養(yǎng)品類，“她經(jīng)濟”也是各大品牌瞄準的方向。2018年，湯臣倍健聚焦年輕消費者推出YEP系列產(chǎn)品，主打湯臣倍健膠原蛋白粉產(chǎn)品；2018年9月，Swisse口服玻尿酸水光片首次進入中國，健合集團首席戰(zhàn)略官兼Swisse中國區(qū)執(zhí)行總裁安玉婷公開表示，Swisse在美容和骨骼關(guān)節(jié)領域已有強勢表現(xiàn)。
北京中醫(yī)藥大學國家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副研究員鄧勇在接受北京商報記者采訪時表示，隨著消費者健康意識的不斷提高，如果還是以前那種粗放式的發(fā)展路線，同質(zhì)化的產(chǎn)品生產(chǎn)路線，在激烈的市場競爭下，企業(yè)產(chǎn)品很難勝出。因此，各大企業(yè)對消費群體進行細分，根據(jù)不同的群體研發(fā)產(chǎn)品，搶占市場份額。
加速擴容
細分市場爭奪戰(zhàn)開啟，我國保健品市場規(guī)模有望得到進一步擴容。
我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)起步于20世紀80年代，包括保健食品、特殊膳食用食品等多種類型產(chǎn)品。其中，保健食品需要根據(jù)保健食品配方、生產(chǎn)工藝和標準申報保健食品批準證書或進行備案取得保健食品備案憑證，獲得上述許可后方可進行生產(chǎn)及銷售；特殊膳食用食品除特殊醫(yī)學用途配方食品和嬰幼兒配方乳粉需向主管部門申請注冊后方可生產(chǎn)及銷售外，其他如嬰幼兒輔助食品、運動營養(yǎng)食品等也需要按照法定標準或備案的企業(yè)標準組織生產(chǎn)。
2019年，我國保健品市場規(guī)模約達2227億元，成為全球第二大保健品消費市場。不過，從目前人均保健品消費支出水平來看，中國與發(fā)達國家人均支出水平仍有一定差距。2018年，中國人均保健品消費支出為30美元，為美國同期的1/7左右。Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示，2018年全球發(fā)達國家和地區(qū)中，美國、澳大利亞與新西蘭、日本及西歐的人均膳食補充劑消費規(guī)模分別為140.6美元/人、95.81美元/人、87.81美元/人、61.68美元/人，同期我國的人均膳食補充劑消費水平為14.4美元/人。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著人民健康意識的提高、需求多樣，健康產(chǎn)業(yè)將迎來高速發(fā)展期。“2019年《健康中國行動（2019-2030年）》等相關(guān)文件出臺意味著健康中國戰(zhàn)略實施進程加速，對加快完善健康產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、提高社會健康意識、促進健康產(chǎn)業(yè)投資均產(chǎn)生了極大的推動作用。作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國保健品市場發(fā)展?jié)摿薮螅型M一步得到擴容。”
監(jiān)管趨嚴
市場規(guī)模不斷擴大，虛假宣傳等保健品行業(yè)亂象層出不窮。中國消費者協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國保健食品消費投訴量不斷增加，2019年保健食品投訴量達到8291件，同比上漲13.61%，約為2015年的3.5倍。 從保健食品消費投訴具體類別來看，虛假宣傳一直是“重災區(qū)”。2019年，在8291件保健食品的投訴中，關(guān)于虛假宣傳的投訴達到1737件，占比達到20.95%。
為促使市場有序發(fā)展，近年來國家層面不斷加大監(jiān)管力度。2016年8月開始，包括北京、廣西、唐山在內(nèi)的多個省市自治區(qū)陸續(xù)展開保健品流通領域的整治行動，但行動對保健品行業(yè)的監(jiān)管主要為非法添加以及虛假宣傳兩方面。當時有分析提出，保健品領域整治將擴大到保健食品經(jīng)營許可資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、廣告宣傳、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營和違法推銷等。
在13部門聯(lián)合開展的保健品行業(yè)百日整頓行動中，僅2019年前4個月，執(zhí)法人員出動274.1萬人次，吊銷營業(yè)執(zhí)照90戶，搗毀制假售假窩點465個，罰沒款6.64億元。2020年5月，國家市場監(jiān)督管理總局開展食品專項整治，整治對象主要有名稱中含有“生物”“科技”“醫(yī)藥”“營養(yǎng)”等字樣的企業(yè)，整治的違法違規(guī)行為主要為食品標簽、說明書明示或暗示具有疾病預防、治療及保健功能，利用包括廣告、會議、講座、健康咨詢在內(nèi)的任何方式對食品進行虛假宣傳等。
在鄧勇看來，國家對保健品行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴格，靠以前的到社區(qū)里面去做活動宣傳、電視廣告宣傳吸引消費者購買的方式在未來行不通。消費者的消費愈發(fā)理性，只有認為這個產(chǎn)品對自己的身體健康真正有利，才有可能購買消費。細分化或是多樣化的發(fā)展態(tài)勢，最終比拼的仍是產(chǎn)品質(zhì)量。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國人的大健康意識疊加大健康知識不斷深化，隨著整個消費端對于細分、功能化的需求逐漸加大，整個保健品迎來了新一輪的增長空間。細分市場、細分人群以及細分功能的產(chǎn)品，下一步將成為整個中國保健品的新增長引擎。不過，中國保健品行業(yè)目前仍存在良莠不齊、魚目混珠的情況，企業(yè)需要向規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化以及規(guī)模化的方向進行自我發(fā)展。
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