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京東健康聯(lián)合南都、艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國大健康消費發(fā)展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示，隨著網(wǎng)購習慣的成熟與消費者對健康消費的越發(fā)重視，主流電商平臺的保健類產(chǎn)品消費增長穩(wěn)定，2019年銷售額達452.6億元。 京東“購物車”數(shù)據(jù)揭示，2019年，國潮復興之風刮至養(yǎng)生界，本就講究食補的國人尤其鐘愛燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲。國產(chǎn)品牌強勢支撐著過去一年的大健康產(chǎn)品市場。京東平臺的細分品類訴求數(shù)據(jù)顯示，在成交額前十品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。白皮書還顯示，中國人的醫(yī)療健康訴求正持續(xù)提高，2018年我國人均看病次數(shù)已突破6次。 作為龐大健康市場的新生代力量，京東健康已然成為繼京東數(shù)科和京東物流之后京東集團打造的第三只獨角獸。2019年5月，京東健康獲得超10億美元A輪融資，投后估值達70億美元。 據(jù)京東健康方面介紹，京東健康已推出春節(jié)“不打烊”的24小時在線問診、“藥急送”等特色服務，京東PLUS年卡會員還享有全年12次免費極速問診服務。 養(yǎng)生也吹國潮風 燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲成標配 保溫杯內(nèi)泡枸杞，似乎已無法滿足人們對健康的追求。2019年，國潮復興之風也從美妝、護膚、鞋服等領域刮至養(yǎng)生界，本就講究食補的國人尤其鐘愛燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲。追逐個性的95后更加趨之若鶩。《白皮書》顯示，國潮養(yǎng)生類人群中，16-25歲用戶成交額占比由5.3%上升至6.0%，同比增長36.9%。 在滋補養(yǎng)生類目中，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲是滋補養(yǎng)生類目中的“三巨頭”， 燕窩獨占鰲頭，成交額占比接近三成;阿膠、養(yǎng)生茶飲、人參/西洋參等成交額也超過類目的一成，并呈現(xiàn)出中低齡化的趨勢。
此外，另一傳統(tǒng)保健品艾灸也被網(wǎng)友買成了新晉網(wǎng)紅�！栋灼贩Q，中醫(yī)保健器械產(chǎn)品中，艾灸產(chǎn)品(艾灸、艾條、艾柱、艾灸儀器等)，兩年內(nèi)增長穩(wěn)定。與此同時，海鹽熱敷包強勢崛起，2019年成交額同比增長達43.5%。 國貨品牌方面，大健康產(chǎn)品領域中，專注于醫(yī)療器械的魚躍，以及國藥老字號同仁堂排名top2。 抗疲勞成剛需 教師、公務員是核心焦慮群體 過去一年，“我太難了”毫無疑問是年度熱詞。網(wǎng)友們互相調(diào)侃背后隱藏著成年人的焦慮，這可從消費者的“購物車”中窺見一二。據(jù)《白皮書》，職場人群是緩解疲勞類保健品消費主力。京東平臺的熱搜關鍵詞顯示，人們輸入最多的是“緩解疲勞、焦慮”。護心肝、助睡眠、增強免疫等抗疲勞類保健品頗受關注。其中，調(diào)節(jié)三高、抗疲勞、保護心臟的輔酶Q10相關商品在京東平臺上悄然走紅，入選年度十大單品。 京東大數(shù)據(jù)顯示，2019年輔酶Q10銷量達到去年同期的145%，一線用戶買走了66%的輔酶Q10，教師和白領是輔酶Q10的核心用戶，在總用戶中占比均超過30%。此外，養(yǎng)肝護肝類產(chǎn)品銷量同比達到去年同期的270%，增強免疫、改善睡眠類產(chǎn)品銷量均超過去年同期的160%。 教師、服務業(yè)人員、公務員是核心焦慮群體，他們在緩解疲勞類保健品TGI指數(shù)分別高達140.3、121.9和102.0。此外，經(jīng)濟尚未獨立的學生排名最靠后，TGI指數(shù)略低。(TGI：目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占的比例，*標準數(shù)100，以100為強弱表現(xiàn)分界，數(shù)值越大特征越強。) 教師、服務業(yè)人員、公務員緩解疲勞類保健品TGI指數(shù)最高
普遍焦慮的中年男人少不了靠保健品減壓、續(xù)命�！栋灼诽岬�，男性群體緩解疲勞的訴求強烈。其中，維生素B族、西洋參、牛磺酸等成分最受歡迎。 焦慮不分地域，南北皆“難”�！栋灼诽岬�，緩解疲勞保健品成交額排名中，北上廣一路領先。但在投入程度上，天津、重慶、湖北等內(nèi)地城市排名靠前，更加重視緩解疲勞。
關懷型消費盛行 專業(yè)醫(yī)療器械家庭化 隨著數(shù)量龐大的60后退休、70后步入50歲，銀發(fā)人群消費水平逐漸提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，近3年，老年適用商品數(shù)量以年均39%的增速增長。營養(yǎng)保健品中，改善睡眠、改善貧血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品線上成交額增長最高。 血糖儀、制氧機、血壓計等品類隨之出現(xiàn)高速增長。以血壓計為例，京東平臺上，血壓計品類的年度搜索量級超200萬次，SKU數(shù)同比增加21.4%。在家庭保健器械中，2019年，血糖儀、制氧機、血壓計、輪椅、養(yǎng)生器械等類目，在保健器械大類中均占據(jù)超過10%的銷售份額。另一方面，成交額排名中，2019年前五的保健器械是血糖儀、制氧機、血壓計、輪椅、養(yǎng)生器械;增長較快的品類則包括脂肪檢測儀、血氧儀、家庭護理、理療儀等。 保健器械智能化、場景化趨勢下，血糖儀所需的采血試紙成了“爆款”。上有老下有小的80后沈莉即是其主力消費群體。今年，她先后購置了可及時監(jiān)測和分析數(shù)據(jù)的智能血糖儀、血壓計，以免老人家來回跑醫(yī)院。“老人家的身體有個風吹草動都要及時關注，保健器械早就納入家庭購物清單。” 值得關注的是，科學養(yǎng)生的90、95后除了為自己身體負責，還肩負起家庭健康管理的重任，為老人配置保健品，購入智能化保健器械�！栋灼窋�(shù)據(jù)顯示，26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力。26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力，以90、95后為主的群體，在用戶人數(shù)和消費金額兩方面，無論占比還是絕對值均在持續(xù)增長。 不敢看體檢報告又愛體檢 體檢卡套餐熱銷 今年9月拿到體檢報告后，小慧捂了幾天才敢打開。報告第一頁就寫著“血管彈性下降”，這讓26歲的她有點難以接受。“年紀輕輕，卻要像老年人一樣開始關注心腦血管健康了。” 看完報告后，小慧下意識地上網(wǎng)采購了澳洲進口魚油，每晚睡前吃一粒。她還順便為高血壓的媽媽、愛抽煙的爸爸買了一堆進口保健品，以及體檢卡套餐。“養(yǎng)生一定要趁早，要少熬夜、戒奶茶，一年至少體檢一次。” 據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，京東平臺上，體檢卡套餐頗受歡迎。其中，北上廣深一線城市是體檢服務消費的主流城市。作為目標群體的職場白領不僅為自己買，還會孝敬父母。 隨著定期體檢的意識被越來越多人接受，看不懂體檢報告的人們也開始學會了在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺上尋找專業(yè)醫(yī)生的指導建議。京東健康的數(shù)據(jù)顯示，在2019年11.11期間，京東健康在線問診平臺上的體檢報告解讀問診量，同比增長了160%。
醫(yī)美大火，玻尿酸、植發(fā)瘦臉占八成份額 “寵愛自己”需求推動下，醫(yī)美市場越來越火。打水光針、玻尿酸等輕醫(yī)美項目正成為年輕白領的標配。艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》顯示，2020年中國輕醫(yī)美用戶預計將突破1500萬人，復合增長率達52.6%。 《白皮書》顯示，2019年，玻尿酸、植發(fā)/紋眉、瘦臉類塑形服務合計占8成市場份額。具體到京東平臺，玻尿酸產(chǎn)品消費用戶數(shù)同比增長超1300%，抽脂塑形類產(chǎn)品/服務成交額同比增長超1600%。不同年齡段人群需求有所差別。16-25歲年輕人喜歡瘦臉針、抽脂塑形類服務，70/80為主的26-45歲人群則對植發(fā)/紋眉、祛痘祛斑、玻尿酸等感興趣。 此外，隨著多地放開宮頸疫苗接種，關注健康的女性選擇線上下單宮頸疫苗套餐。據(jù)《白皮書》，預防宮頸癌的HPV疫苗暢銷，北京、香港、上海等城市接種熱度最高。其中，人們傾向于選擇可提供高價值服務的私立醫(yī)院，以及境外醫(yī)療機構(gòu)，跨境接種常態(tài)化。
95后守護發(fā)際線，一手護肝片一手生發(fā)液 防脫發(fā)產(chǎn)品銷量隨之上升。95后程序員小唐正是脫發(fā)類產(chǎn)品的主力消費群體。去年大學畢業(yè)入職后，他每月花費300多元在京東購買進口護肝片和生發(fā)液，同事們也會互相推薦國外生發(fā)產(chǎn)品，交流使用心得。“現(xiàn)在工作壓力這么大，同事們幾乎必備護肝片、生發(fā)液，互相關心著對方的發(fā)際線。” 為對抗脫發(fā)，年輕人寄希望于食補。京東健康的用戶調(diào)研顯示，90后偏愛用食補對抗脫發(fā)，如護發(fā)護甲片、蛋白粉，以及含植物和草藥類保健品。 以朋克養(yǎng)生而得名的90后、95后一邊熬夜，一邊深夜買褪黑素。據(jù)《白皮書》，90/95后褪黑素產(chǎn)品下單時間顯示，鐘愛熬夜的年輕人在跟失眠等睡眠障礙“不斷抗爭”，扎堆在凌晨0-6點買褪黑素，TGI指數(shù)均高于100。
90后追求“性福” 兩性健康消費品受關注 不同年齡段人群偏愛的保健品類大有不同。90后更追求“性福”，兩性健康類保健品需求增長。“如今備孕一點也不簡單，要按照專業(yè)指導搭配好保健品。”90年的男生小德表示，近兩年，身邊奔四的男同事們除了護肝清肺片之外，有意購買兩性健康品類，如番茄紅素、男士復合維生素、緩解疲勞精氨酸膠囊等，關注兩性健康。 京東健康工作人員表示，兩性健康品類近兩年增長特別快，增速高于其他品類。用戶決策數(shù)值調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，90后對平臺上的有關兩性健康的科普內(nèi)容較感興趣，如男士備孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。 年輕人的頭發(fā)和腸胃，究竟哪個更令人焦慮?加班熬夜、壓力大的職場白領，一日三餐全靠點外賣，腸胃菌群紊亂，是腸胃疾病高發(fā)人群。他們的年度目標中不僅有期望擁有可觀的發(fā)量，也少不了好好吃飯。 京東健康相關工作人員表示，2019年，京東平臺的益生菌搜索量直線上升，成交額同比增長90%。國外保健品牌順勢推出調(diào)節(jié)情緒益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。 “作為被甲方折磨到崩潰的設計狗，加班飲食不規(guī)律，急需調(diào)理腸胃。”在商品評論中，加班、飲食不規(guī)律等多次被用戶提及。 數(shù)據(jù)顯示，京東平臺上，2019年成交額前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纖維均位列其中;16-25歲年輕人群最愛買的品類中，益生菌、膳食纖維排名靠前;一二線城市90后的健康消費中，膳食纖維排在酵素、膠原蛋白之后，同屬最受歡迎的品類。 “成分派”不手軟 高端滋補保健品成熱門“輕奢年貨” 輔酶Q10、氨糖、膠原蛋白、蝦青素，追求品質(zhì)的“成分派”近年來捧紅不少保健品，下單“一點都不手軟”。上述保健品也被不少消費者列入年貨清單，成為輕奢年貨的代表。京東健康工作人員稱，平臺數(shù)據(jù)顯示，高端品牌保健品、以及以燕窩、阿膠、人參等高端滋補品越來越好賣，健康消費呈現(xiàn)高端化。同時，人們更關注身邊人的健康，節(jié)日時為親友購買健康產(chǎn)品的比例不斷上升。 |
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